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   死穴一:漏斗策略

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  图1-1 传统营销的漏斗策略

  如图1-1 所示,常说的营销就是个概率题的意思。任何从事营销的专业人员,无论是工业化营销时代还是互联网营销时代,入门的第一门课或者需要掌握的第一个模型工具就是漏斗策略。

  传统营销首先要吸引潜在消费者的注意力;然后激发他们的兴趣,在反复刺激的过程中突破他们的尝试障碍;让其实现首次购买尝试,并继续强化其忠诚度,实现老客户口碑转介绍。

  漏斗策略的本质是源于营销效果的不确定性和营销效果的难以定量衡量。 这个缺陷导致的结果是只能根据经验主义来制定营销策略。

  笔者当年为某传统企业制订广告预算时,依据的就是行业数据。比如在广告投入占销售收入比例数据中:汽车行业占1.5% ~ 4.5%,酒精和饮料酒行业占8.4% ~ 9.5%, 烟草行业占3.2% ~ 8.7%, 传媒娱乐业占2.2% ~ 10.2%,软饮料行业占4.3% ~ 9%,家用清洁行业占16.1% ~ 17.3%,个人护理行业占10% ~ 30.8%等等。

  投入比例清楚之后,下一步就是找到对标的品牌。如果你是做服装的大企业,那找耐克就可以,如某年耐克的销售收入是65.4 亿美元,广告投入是5.9 亿美元,占比9% ;百事销售收入为224 亿美元,广告投入9.6 亿美元,占比4.3% ;等等。根据营销目标、产品生命周期和竞品状态,从中逆推,制订出中规中矩的投入方案来。

  一项针对企业CEO 展开的调查显示,近3/4 的受访者认为:市场营销人员总是不断要求更多的资金,却无法解释这些投入能够带来多少新业务。漏斗策略的逻辑是:输入漏斗顶端的流量越大,底端沉淀的目标客户就越多,精度很差。正如那句老话:“我知道我的广告费浪费了一半,但我不知道是哪一半。”

  只不过随着数据、建模和自动化分析的介入,企业将能确保营销投资收益比、锁定消费者购买决策点、实现更加精准的广告投放,最终把握住营销杠杆的最佳角度和力度。传统营销的模糊化、经验化的决策直接导致了第二个缺陷的出现:单边主义。

  死穴二:单边主义

  即一对多强势洗脑的意思。漏斗策略导致企业的营销人员十分关注漏斗顶端的流量,即如何引发大众的认知和关注,这一点对未来的销售业绩而言至关重要

  通过电视广告、门户网站、搜索引擎,唤醒大众对产品和品牌的认知,比如多年来被啧啧称道的“脑白金广告”、著名的“恒源祥广告”、一天被点击掉几万元的关键字搜索广告,这种方式风险极高,但收益也极大。中国改革开放30 年来,大多数让人耳熟能详的品牌都是电视广告创造的

  传统营销的传播模式是由内而外的线性思维,首先提炼企业想要表达什么,然后自上而下地传播出来。没有反馈和沟通,效果当然越来越差。而互动则是即时反馈,随时更新,不断迭代,是最精准和投资回报率最高的传播方式。

  在信息爆炸的互联网+ 时代,没有互动和参与就没有营销。消费者为主体的商业模式一定会成为未来的趋势——彼得·德鲁克在2001 年认为:商业的主动权已从供应商转到分销商手中,在接下来的30 年内,主动权一定会转到消费者手中,原因很简单,现在消费者已经能毫无任何障碍就能接触到全球的信息

  据《2014 中国移动互联网用户行为洞察报告》统计,中国人目前每天接触电视的时间占接触总媒体的17%,仅60 分钟;而手机、电脑和平板电脑的接触时间达到了246 分钟,占70%(如图2-3 所示);其中44% 的用户将手机作为他们首选或唯一的上网设备。注意力在哪里,营销就在哪里。17% 这个数据已经直接宣告了传统营销的单边主义的终结和电视广告的衰亡。

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  图1-2 中国人接触媒体时间统计

  死穴三:流沙堡垒

  流沙堡垒,这一点本人在营销工作中深有体会。传统营销的问题在于关注的是“如何把货卖出去,如何完成从商品到资本的惊险一跃”,而没有用在“如何保持受众的注意力”和“如何累积和沉淀忠诚客户”

  互联网+ 时代的新营销,将产品卖出去只是品牌建立的第一步。只有立足移动社交媒体,致力于实现企业“变流沙为基石”,将生客变成熟客、将熟客变成好友,才能最终建立起深厚扎实的客户数据库和品牌忠诚度,实现“一鱼多吃、边养边吃”的策略目标。当然,若要想实现这一点,更需要从组织、策略和绩效落地上全面转型。。

  在我个人操作中,还有一些细节的误区,由于篇幅有限,就不一一列举了。在这里也希望大家能够避免走入误区,在策略和执行方面,要创新和多变,利用数据说话,进行针对性的营销推广。


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